三星爆炸、政府限韩令,水逆了的韩国依然坚挺的是啥?


我知道你的朋友圈已经被韩国电影《釜山行》刷了屏,不少人还祭出了《韩国电影狂奔,我们差了不止10部<釜山行>》这篇文章来讽刺中国电影。其实,除了能拍出好电影,韩国还拥有着完善的造星体系。看看那些年刷爆朋友圈的《来自星星的你》、《继承者》……就知道,韩国的文娱行业素来发达。

但今年8月份推出的限韩令可以说给韩国娱乐界一大冷水,毕竟占据了全球19.27%人口(我国第六次人口普查数据)的中国,可是欧巴们吸金的超级大市场。相信此时经纪公司和韩国欧巴们内心是崩溃滴~不只如此,韩国最大的手机电子制造商——三星手机,在发布了新品Galaxy Note7一个多月的时间内,竟在全球发生了三十多起电池爆炸和起火事故,三星公司也因此跌了200多亿美元的市值。经过若干年的积淀,韩国的电子、文娱产业都成为了行业中的佼佼者,但仅仅几个月,却纷纷遭受变故。如此水逆,令人惋惜。但好在,韩国商业中保留着着一棵常青树,那就是——备受追捧的“韩妆”。
《来自星星的你》捧红了千颂伊不离手的气垫BB霜,与此同时,韩妆的创新一直没有停止,在化妆品界引起的“韩流”甚至影响了欧美人的化妆习惯。今年7月,我前往洛杉矶参加了韩国美妆博主的座谈会(此座谈会隶属于KCON,全球最大规模的韩国文化大会),希望借此机会了解蜗牛面膜的吸引力。但却被拒之门外。洛杉矶会议中心的礼堂可容纳数百人,却因此人满为患。“这里已经爆满了。”保安告诉我。在我的软磨硬泡下,他终于放我进去了。这次座谈会汇集了来自韩国顶尖美容界的代表们。现场的观众聚精会神,即使面临了大厅停电两分钟的意外,也丝毫没能影响全场男女老少的全神贯注。
近几年来,无论是韩妆的护肤还是彩妆都在美国市场日渐火热。据韩国关税厅(Korea Customs Service)透露,去年该国化妆品出口总额达到25亿美元,比2014年增长了53.1%。(相比之下,2013年的化妆品出口额为10亿美元。)具体到美国国内,韩妆去年出口额达到6.63亿美元,比2014年上涨了56%。上个月,高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)和贝恩资本(Bain Capital Private Equity)宣布将收购韩国美妆公司Carver Korea Co. Ltd.的多数股权,而奢侈品巨头路易威登(LVMH)则以5,000万美元购买了韩国珂莱欧化妆品公司(Clio Cosmetics)的少数股权。小规模的新进公司也纷纷加盟——从韩国美容孵化器到兼任内容供应商的电子零售商。韩国化妆品为何能漂洋过海,分美国市场一杯羹?或许我们要从终极入门毒品——BB霜说起。精简工序——从BB霜做起对韩国美妆品牌的痴迷可以追溯到BB霜的诞生,这是一种融合粉底液与抗衰老成分的化妆护肤混合型产品。7年前,丝芙兰(Sephora)注意到了来自韩国的创新潮流,但一直到接触了BB霜这一产品类别,他们才确定这股“韩流”值得投资。“对于渴望一物多用的快节奏北美消费者而言,此类多功能的上妆兼护理产品就是绝佳选择。”丝芙兰高级销售总监辛迪•戴利(Cindy Deily)说道。BB霜就是的高招:简单、快捷、有效。对于时间紧张的普通美国女性而言,便利是关键,而BB霜麻雀虽小,功能俱全。虽然韩式护肤中包含多个复杂步骤,涉及各类产品,但进口商深知必须精选简化,迎合美国消费者的需求。因此BB霜成了不二之选。
如今BB霜已经稳稳坐在美国女性的浴室置物架上,也促使她们对韩妆产品的好奇心日益旺盛。含有鲑鱼卵和日本清酒等独特成分的产品,为喜好猎奇的美国女性提供了土壤。正如戴利所说,这是“创新、虔诚仪式、功效和趣味”的结合。护肤教育——韩国面膜的风行“美国消费者追求结果,她们发现,韩国女性非常强调护肤步骤。”市场情报机构Mintel美容分析师玛姬•南宁加(Margie Nanninga)说道。“她们认为,韩国妹子们掌握了变美的秘诀,但美国市场上却并没发现。”如今,丝芙兰销售了数百种韩国产品,甚至在官网专门开设了K-Beauty韩妆美容页面。其中的畅销品包括Dr. Jart+片状面膜、一次性的精华面膜等。“我们相信,丝芙兰率先迎合韩妆的趋势是正确的,从全世界社交媒体和YouTube视频播放量的增长来看,这确实激发了顾客们的兴趣。”戴利说道。
另一家美容产品零售巨头Ulta也扩大了产品阵容,上架了150多种产品的共计8个品牌的韩妆,“面膜风靡一时,这是一种方便实惠的自我犒劳方式。”高级销售副总裁朱莉•托马西(Julie Tomasi)说道。随着对护肤概念的深刻理解,Ulta的消费者逐渐偏爱非化学成分,而这正是韩国护肤品的主要成分。“消费者对天然成分的渴求日益高涨。”托马西说道。与此同时,美妆订购网站Birchbox在2015年9月推出韩妆限量盒子,不到一周就被抢购一空。“顾客的需求和参与度极高。”Birchbox销售副总裁埃里克•内赫(Eric Neher)说道。“我们的顾客重视护肤多过遮瑕,而韩国产品专注卓效护肤这一点很契合她们的需求。”搅动海外市场——韩式品牌的创新即使你不知道爱茉莉集团,也必然知道雪花秀、兰芝、梦妆和爱丽小屋这些耳熟能详的韩妆国民大品牌。单是爱茉莉集团旗下拥有的20多个品牌就占据了全球韩妆市场销售额的40%,而该公司目前还以每年30%的速度持续增长。它最畅销的产品是创新型的“气垫粉底”,一种小巧便携的粉盒外观遮瑕产品,添加亚洲植物成分和SPF防晒成分。它将气垫粉底液锁在海绵气垫芯内,通过按压蘸取方式取粉,方便使用者随时随地轻松补妆。有些美妆博主声称,它改革了整个粉底市场。“每个人对粉底的性状和外观都有非常具体的要求,而我们颠覆了这一点。”爱茉莉太平洋总裁布拉德•霍洛维茨(Brad Horowitz)说道。
现在,韩妆早已不仅仅是大规模零售商的竞技场。小型独立零售商如今也全心投入这一领域分杯羹。2014年,两名欧莱雅前员工萨拉•李(Sarah Lee)和克里斯汀•张(Christine Chang)创办了美妆品牌Glow Recipe。她们希望让消费者了解韩国品牌的多样性,强调能够与美国市场产生共鸣的产品。“不少韩妆产品是原封不动直接出口美国的,而我们在欧莱雅学到一点,如果某种产品适用于某个国家,那它未必会在美国市场得到同样的认可。”李说道。于是,两人将产品定位于“本土化”,揭开韩妆复杂深奥的神秘面纱,帮助美国消费者了解并轻松使用这些产品。譬如,他们创造了“橡胶人面膜”一词,指代一种厚厚一层富含维生素的橡胶面膜。“我们创造了一种新产品类别。”张说道。
2014年11月,Glow Recipe每月收入仅3,000美元,但短短5个月内它登上了ABC的《创智赢家》(Shark Tank)。与此同时,Glow Recipe赚到了50万美元每月。如今,他们不仅线上业务红火,还开始为丝芙兰等知名零售商担任顾问,为挑选何种韩妆品牌出谋划策。除了策划新产品,Glow Recipe还为丝芙兰提供一系列内容,包括详细解释复杂护肤流程的视频教程。“丝芙兰的策划做得很好,但我们需要保证提供给他们的产品具有出色成分列表和卓越效果。”李说道。Glow Recipe还帮助丝芙兰时刻了解持续涌入市场不断推陈出新的韩妆品牌。“创新没有中场休息。所以,全世界都向韩国寻求灵感。”

文/Rina Raphael

编辑/夏沉

图片/来自网络

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